Compras online y precios algorítmicos

Por Carolina Martínez Elebi.

En el contexto del aislamiento social, preventivo y obligatorio, una de las prácticas que se extendió a un mayor porcentaje de la población es la compra o venta online, el comercio electrónico de bienes y servicios. Para realizarlo, existen diversas plataformas que operan como intermediarias, como es el caso de Mercado Libre, que aunque no es la única, es una de las más utilizadas en Argentina. Sin embargo, además de esta plataforma, existen otras como las de servicios de transporte (Uber, Lyft, Cabify), y las empresas de diversos rubros que ya tenían su versión de comercio digital a través de su propio sitio web, como pueden ser las cadenas de supermercados, tiendas de ropa, calzado o electrodomésticos, intensificaron la publicidad en el marco de la pandemia para atraer compradores que nunca habían utilizado los servicios digitales.

El medio de comunicación sin fines de lucro TheMarkup, que investiga cómo las instituciones poderosas utilizan la tecnología para cambiar la sociedad, estuvo analizando el algoritmo de precios individualizado de la aseguradora de autos Allstate y cómo los vendedores externos establecen los precios en Amazon.com. Como bien explica Sara Harrison, de TheMarkup, los algoritmos dinámicos de fijación de precios en Amazon no se basan sólo en la oferta y demanda.

Según el Estudio Anual de Comercio Electrónico de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), estos números ya venían creciendo. El resultado anual de 2019 indicaba que durante ese año la facturación del comercio electrónico había crecido 76 por ciento y que la facturación había significado un total de 403.278 millones de pesos. Además, el 90 por ciento de los adultos argentinos conectados (que representa a un total de 18,3 millones de personas) ya había comprado alguna vez online, y el 78 por ciento de las ventas se había realizado a través de tarjetas de crédito. Un dato más reciente indica que en materia de alimentación, las aplicaciones móviles y las tiendas online iniciaron la primera semana de cuarentena con hasta 500 por ciento de aumento en el volumen de pedidos.

Según un artículo de iProUP sobre economía digital, Mercado Libre “tiene su propio programa de ‘Precios Cuidados’: no son funcionarios quienes monitorean su cumplimiento sino, más bien, un algoritmo que verifica que los importes no se incrementen por encima de los de plaza”. Por otro lado, según explica Javier Goilenberg, CEO y cofundador de Real Trends, firma que se conecta a la API de ML para ofrecer analíticas a vendedores, “los productos de primera necesidad sufrieron alzas en la semana del 23 al 27 de marzo de 2020, pero no en todos los casos, ya que el equipo de Mercado Libre se está encargando de multar o eliminar publicaciones que suban drásticamente sus precios en épocas de crisis sanitarias”. La mayoría de los aumentos se vieron en productos de salud y desinfección, como son los barbijos (pasaron de 650 pesos en la primera semana de marzo a 1499 a principios de abril. Hoy, están en 2999 pesos); alcohol en gel de 200 ml (valía 65 pesos la primera semana de marzo, ahora a 210); y lavandina de 5 litros (de 555 pesos a los 621 actuales).

Volviendo al artículo publicado por The Markup en el que analizan los precios en Amazon, ahí los ejemplos son que el precio de frijoles negros aumentaron ocho veces (de 3,17 dólares a 24,50) y el de la harina se quintuplicó (de 22 dólares a 110). Parte de la volatilidad se basó en la oferta y la demanda. Sin embargo, la periodista Sara Harrison exploró los matices de los algoritmos de precios dinámicos (dynamic pricing) en Amazon y encontró que la volatilidad de los precios en la plataforma se exacerba cuando los proveedores enfrentan algoritmos de precios entre sí para ganar el codiciado “Buy Box”, que es el proveedor predeterminado que obtienen los usuarios cuando hacen clic en Agregar al carrito

Según un estudio de 2016 de investigadores de la Northeastern University, los vendedores de terceros que usaron precios algorítmicos cambiaban sus precios decenas o incluso cientos de veces al día mientras luchaban por el Buy Box. ¿Cuáles son las consecuencias de esta práctica? Que, cuando los vendedores configuran sus algoritmos para establecer precios siempre ligeramente por encima del precio de su competencia, los cambios constantes en los precios pueden llevar a un aumento vertiginoso de los costos para los consumidores. Es bien conocido -y permanentemente recordado- el extraño caso del libro “The making of a fly” que alcanzó el precio de 23.698.655,93 de dólares (¡si, casi 24 millones de dólares!) en Amazon debido a dos algoritmos competitivos. 

Otro ejemplo del problema del “dynamic pricing” (tasación dinámica), que se alimenta de nuestros datos para conocernos mejor, es el sistema que utilizan plataformas como Uber, Lyft o Cabify, donde “los algoritmos expanden su radio de acción constantemente y el bolsillo es uno de sus objetivos predilectos”, explica Esteban Magnani.

Como indican desde The Markup, estos casos podrían evitarse si se establecieran límites de precios para ciertos productos, y aunque Amazon, al igual que Mercado Libre en Latinoamérica, aseguraron que están tomando medidas contra el aumento de precios, ambas plataformas permiten a los vendedores establecer sus propios precios y los gobiernos no establecen límites de precios. Un tema que queda pendiente para otro artículo es el de la privacidad en el marco de un comercio electrónico que intenta aprovechar la pandemia para mejorar su posicionamiento.

Bonus: Para intentar evitar pagar demasiado en Amazon, se puede probar una extensión de navegador de seguimiento de precios como Camelcamelcamel o Keepa.

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